StrategieJournal 01/19 Pricing in der digitalen Ökonomie

Aus StrategieJournal 01-19

Eine Übersicht zu den wichtigsten Preismodellen

Von Prof. Dr. Nils Herda, Dr. Kerstin Friedrich, Prof. Dr. Stefan Ruf

Unsere Wirtschaft wird sich im digitalen Zeitalter neu erfinden. Dazu gehört auch eine systematische Preisstrategie, die den differenzierten Anforderungen digitaler Kanäle Rechnung trägt. Die klassische Zuschlagskalkulation genügt den technologischen Möglichkeiten nicht mehr. Bereits heute werden etwa bei Amazon dynamische Preisanpassungen über spezielle IT-Systeme mehrmals am Tag automatisiert durchgeführt und so vorhandene Preisspielräume für einen maximale Absatz ausgenutzt. Zudem eröffnen sich für Hersteller technologiebedingt neue Möglichkeiten, so können viele immaterielle Produkte und Dienstleistungen etwa über Flatrate Preismodelle viel einfacher und erfolgreicher verkauft werden.

Im digitalen Zeitalter lässt sich erkennen, dass in der Regel diejenigen Anbieter den Markt dominieren, die sich nicht an klassischen Kalkulationen orientieren, sondern primär am Kundennutzen. Daraus folgen dann innovative Dienstleistungen statt eines reinen Produktverkaufs. Somit wird auch in diesem Kontext deutlich, dass die kybernetische Strategielehre nach Prof. h.c. Wolfgang Mewes ihrer Zeit voraus war und dass interessanterweise die Technologie der Treiber für eine Mewes-Strategie-konforme Umsetzung in der heutigen Zeit zu sein scheint.

1 Pricing in der Pipeline-Ökonomie

1.1 Klassische Preisermittlung

In der Pipeline-Ökonomie waren Preise schon immer ein Instrument zur Differenzierung im Wettbewerb. Dabei stand das industrielle Produkt in der Regel im Fokus des klassischen Vertriebs mit erheblicher Einflussnahme auf die Preisgestaltung. Klassische Verfahren zur Preisermittlung stellen dabei u.a. die Divisionskalkulation (für Einproduktbetriebe) oder die Zuschlagskalkulation(etwa für artverschiedene Produkte bei Serienfertigern in der Automobilindustrie) dar.

So werden in der Zuschlagskalkulation den Kostenträgern Einzelkosten direkt und Gemeinkosten über Zuschlagssätze zugerechnet. Diese kalkulatorische Vorgehensweise orientiert sich nicht vorrangig am Kundennutzen, sondern an einer möglichst exakten und verursachungsgerechten Kostenverteilung. Genau darin liegt ein entscheidendes Problem.

Der deutsche Preispapst Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon, Gründer und Chairman der weltweit führenden Preisberatung Simon, Kucher & Partners, verweist in seinen Arbeiten immer wieder darauf, dass nur der subjektiv wahrgenommene „Wert” respektive „Kundennutzen” des Kunden für den am Markt erzielbaren Preis relevant ist und belegt dies auch mit der Tatsache, dass die alten Römer interessanterweise in der lateinischen Sprache mit „pretium” nur ein Wort für Wert und Preis kannten.

1.2 Kybernetische Kalkulation

Professor Mewes hat mit der „Kybernetischen Kalkulation” eine Kalkulationsmethodik entwickelt, die – im Gegensatz zur klassischen Zuschlagskalkulation – nicht auf Gewinn- sondern auf Nutzenmaximierung für die Zielgruppe basiert. Sie ist genau dann sinnvoll anwendbar, wenn der Preis der entscheidende Engpassfaktor ist.

Der Produktpreis wird dabei tendenziell niedrig kalkuliert, damit sich möglichst viele Kunden das Produkt leisten können. Die zentrale Frage lautet: Wo liegt die Zahlungsbereitschaft der „großen Mehrheit” der potenziellen Kunden. Dieser Preis wird dann nach Möglichkeit noch deutlich unterboten. Erst dann stellt sich die Frage, mit welchen Prozessen und Technologien das Produkt zu diesem (sehr attraktiven) Preis bereitgestellt werden kann. In anderen Kalkulationsmethoden verläuft die Kausalität umgekehrt: erst Produkt und Produktionsprozess – dann der Preis.

In der kybernetischen Kalkulation führt die Verbindung des attraktiven Preises mit einem attraktiven Produkt zu mitunter dramatisch steigenden Absatzmengen, wodurch wiederum eine Stückkostendegression und somit dann in der Folge auch eine Gewinnsteigerung erreicht wird.

1.3 Solution Selling

Mitte der 1980er Jahre entstand mit „Solution Selling” (deutsch: Problemlösungsvertrieb) ein Vertriebsmodell, bei dem das eigentliche Produkt samt seiner Produktmerkmale nicht mehr im Vordergrund steht, viel mehr sind auf die Anforderungen des Kunden hin zugeschnittene Lösungen zu entwickeln. Der Preis für eine Lösung, die neben dem Produkt auch Beratung und Dienstleistungen umfassen kann, wird somit nicht über eine klassische Kalkulationsmethodik ermittelt, sondern orientiert sich prinzipiell am vom Kunden subjektiv empfundenen Wert. Bekannt wurde diese Methode durch IBM, die sie weltweit als „Signature Sales Method (SSM)” einsetzt.

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Pricing in der digitalen Ökonomie: Der Preis muss den Kundennutzen abschöpfen

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