StrategieJournal 03/18 Plattformökonomie als Game Changer

Aus StrategieJournal 03-18

Wie Digitale Plattformen unsere Wirtschaft verändern

Eine strategische Analyse von Prof. Dr. Nils Herda, Dr. Kerstin Friedrich, Prof. Dr. Stefan Ruf

Der folgende Beitrag analysiert die Mechanismen und Erfolgsfaktoren der Digitalökonomie und vergleicht sie mit dem Geschäftsmodell der klassischen Wirtschaft. Hier werden Regeln benannt, wonach Digitale Plattformen funktionieren. Dieses Wissen ist heute zwingend notwendig für Unternehmen, die auch zukünftig erfolgreich bestehen wollen. In diesem Kontext wird auch die Bedeutung der Mewes Strategie analysiert und eingeordnet.

I. Die Plattformökonomie

Es gab bereits Ende der 1990er bis Anfang der 2000er Jahre mit der “New Economy” einen ersten technologisch motivierten Angriff auf klassische Geschäftsmodelle der „Old Economy” (Slogan: „from bricks to clicks”). Junge Technologieunternehmen, sogenannte „Dotcom-Unternehmen”, wurden mit sehr viel Risikokapital (Venture Capital) ausgestattet, um auf Basis einer ersten Kommerzialisierung des Internets — mit großen Visionen — neue Geschäftsmodelle zu etablieren, was mit dem Platzen der Technologieblase, die sich längst von der Realwirtschaft abgekoppelt hatte, endete.

Die meisten Unternehmen der Dotcom-Ära sind inzwischen Geschichte, aber einige haben sich doch nachhaltig etabliert. Ein Beispiel wäre Amazon, das bereits 1995 von Jeff Bezos mit der Vision eines elektronischen Buchgeschäfts gegründet wurde, womit er dann tatsächlich die Disruption des klassischen Buchhandels einleitete.

Inzwischen befinden wir uns im digitalen Zeitalter und die Kommerzialisierung des Internets scheint tatsächlich eine Disruption klassischer Geschäftsmodelle einzuläuten. Im Zentrum der digitalen Ökonomie stehen nun Digitale Plattformen, die von Gartner als ein weltweiter Megatrend der digitalen Ökonomie bezeichnet werden und die das zentrale Geschäftsmodell im digitalen Zeitalter darstellen.

Digitale Plattformen wie Google (Alphabet Inc.), Amazon, Facebook und Apple dominieren dabei mit ihrer dominanten Marktstellung diese Plattformökonomie, die daher auch als „GAFA-Ökonomie” bezeichnet wird. Ihr Vorsprung am Markt und ihre enorme Finanzkraft deuten inzwischen auf eine monopolartige Stellung, die auf eine weltweit hohe Anzahl von Usern und ihrer Daten zurückgeht.

Inzwischen haben diese Technologieunternehmen — bezogen auf die Marktkapitalisierung — die klassischen Industrien deutlich überholt und das in verhältnismäßig kurzer Zeit, vgl. die Entwicklung seit 1990 in Abbildung I.

Die wertvollsten US-Amerikanischen Unternehmen anhand ihrer Marktkapitalisierung im Zeitvergleich (Quelle: StrategieJournal 03-18)
Die wertvollsten US-Amerikanischen Unternehmen anhand ihrer Marktkapitalisierung im Zeitvergleich (Quelle: StrategieJournal 03-18)

In der Konsequenz stehen Unternehmer heute vor der Fragestellung, ob ihr Geschäftsmodell wirklich nachhaltig ist und im digitalen Zeitalter nach be- stehen kann. Im Unterschied zum vergangenen stabilen Industriezeitalter bis in die 1990er Jahre handelt es sich in dem Fall der Plattformökonomie nicht bloß um eine „technologische Innovation”, sondern um eine alles verändernde „Geschäftsmodelldisruption”, für die bislang Erfahrungswerte und Strategien fehlen.

II. Architektur und Funktionsweise

Digitale Plattformen stellen nun ein Geschäftsmodell dar, das mittels Informationstechnologie einen zweiseitigen Markt abbildet und wertschöpfende Interaktionen zwischen externen Herstellern und Kunden ermöglicht.

Ihre Kernfunktionen bestehen darin, erstens in einer offenen Infrastruktur einen einfachen Zugang für die Interaktionspartner anzubieten, zweitens Geschäftsregeln sowie Standards festzulegen und drittens das „Matching” zu realisieren. Dabei werden zunächst Informationen ausgetauscht und dann erfolgt die Bereitstellung von Waren und Dienstleistungen gegen Bezahlung in Form einer Währung.

Damit die Planform funktioniert, müssen alle Interaktionspartner einen stetigen Nutzen haben. Das Zusammenspiel zwischen Kunden, Herstellern, den Betreibern der Plattform und weiteren Partnern (die als Provider etwa zusätzliche Anwen-dungen bereitstellen) nennt man ein „Digitales Ökosystem”, wobei der Plattformbetreiber selbst durchaus auch als Hersteller und somit Anbieter fungieren kann.

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