StrategieJournal 04/18 Unternehmen in der digitalen Ökonomie mit Kennzahlen steuern

Aus StrategieJournal 04-18

Eine Übersicht zu den wichtigsten Kennzahlen

Von Prof. Dr. Nils Herda, Dr. Kerstin Friedrich, Prof. Dr. Stefan Ruf

Unsere Wirtschaft bewegt sich systematisch in das digitale Zeitalter. Die Zielgruppen in den Kundensegmenten werden verstärkt nur noch online erreicht. Die Zielgruppenansprache über Marketing und vertriebliche Aktivitäten verändert sich dementsprechend. Wahrend im klassischen Industriezeitalter Kunden über Werbekampagnen, Messen und Außendienst adressiert wurden, stehen heute Suchmaschinenmarketing, Social Media Marketing, Affiliate Marketing oder auch Performance Marketing im Mittelpunkt der Vermarktungsaktivitäten.

Zudem werden immer mehr Branchen disruptiv verändert – statt klassischer Pipeline-Geschäftsmodelle werden nun Geschäfte vermehrt über Digitale Plattformen abgewickelt, bei denen zunehmend die Kundendaten im Fokus stehen. Doch nun stellt sich die Frage, wie Unternehmen künftig strategisch gesteuert werden, wenn klassische, auf betriebswirtschaftliche Effizienz hin ausgerichtete Kennzahlen in der Digitalen Ökonomie zunehmend an Bedeutung verlieren.

Mit welchen neuen Kennzahlen muss man sich auseinandersetzen? Welche Kennzahlen bilden die kundenbezogenen Online-Aktivitäten bis hin zum Online-Kauf durch die Zielgruppen ab?

I. Kennzahlen und Kennzahlensysteme

Unternehmen setzen für eine strategiekonforme Steuerung ihrer Aktivitäten auf Kennzahlen, die wiederum betriebliche Sachverhalte und Zusammenhänge in verdichteter und quantitativ messbarer Form darstellen. Um konsistente Aussagen zu erhalten, werden die Kennzahlen in Form von Kennzahlensystemen, wie etwa dem bekannten »DuPont-System of Financial Control” von 1919, untereinander geordnet und sachlich gruppiert.

Kennzahlen basieren dabei notwendigerweise auf den Zielsystemen der Unternehmensstrategie und ermöglichen so eine zielkonforme Führung im Unternehmen. Dabei stehen typischerweise Kennzahlen zur materiellen und finanziellen Situation im Vordergrund, wie etwa zu Umsatz, Rentabilität, gebundenem Kapitel etc.

Deutlich weiter geht dabei das Konzept der Balanced Scorecard von Kaplan/Norton, das den Aufbau eines strategiekonformen, integrierten Managementsystems ermöglicht, zentrale Unternehmenskennzahlen — systematisch aufbaut und dabei auch die wesentlichen immateriellen Vermögenswerte mit abdeckt.

IL. Kennzahlen in der Pipeline-Ökonomie

Ein klassisches Unternehmen der Industriebranche arbeitet etwa auf Basis einer linearen Wertschöpfung. Ausgehend vor Rohmaterial des Lieferanten wird in definierten Schritten das Endprodukt gefertigt und an den Kunden verkauft, vgl. hierzu das Wertschöpfungskettenmodell von Porter.

Typische Kennzahlen des Unternehmenscontrolling sind hier etwa Cash-flow, Lagerumschlag, Bruttogewinnspanne, Betriebskosten, Kapitalrendite oder – im Kontext der Produktion – die Gesamtanlageneffektivität der Maschinen.

Letztendlich messen diese etablierten Kennzahlen aus verschiedenen Sichten die Effizienz, mit der die Pipeline durchlaufen wird. Dabei helfen sie dem Management dabei, Engpässe, Blockaden und Störungen zu erkennen, die dann wiederum weitere Effizienzmaßnahmen (Prozessoptimierungen) nach sich ziehen.

III. Kritik an den klassischen Kennzahlen

Eine frühe Kritik an dieser Sichtweise stammt von Professor Wolfgang Mewes, der bereits 1959 formulierte: …sie kümmert sich also vornehmlich um die inneren Betriebsvorgänge. Ihrem Ziel nach ist sie kapital-, sach- und produktionsorientiert. Das heißt: Ihr Ziel ist der Kapitalgewinn, sie sieht im Sachvermögen (Produktionsvermögen) den Engpassfaktor, um den sich alles andere arrangieren muß, und sie konzentriert die Anstrengungen des Betriebs vor allem darauf, möglichst viel und billig zu produzieren.”

Eine weitere bekannte Kritik an einem Management, das sich ausschließlich auf die aus dem Rechnungswesen resultierenden Kennzahlen konzentriert, stammt von Robert K. Elliott (früherer
Chairman des Institute of Certified Public Accountants und KPMG-Partner).

Er formulierte – im Kontext der durch die Informationstechnologie ausgelösten Veränderungen – in dem Essay ‚The Third Wave Breaks on the Shores of Accounting”; „…it focuses on tangible assets, that is, the assets of the industrial revolution. These include inventory and fixed assets: for example, coal, iron, and steam engines. And these assets are stated at cost. Accordingly, we focus on costs, which is the production side, rather than the value created, which is the customer side.”

Hier stellt sich nun die Frage, welche Kennzahlen im Kontext der digitalen Ökonomie heranzuziehen sind, wenn die Marktaktivitäten primär über internetbasierte IT-Systeme (wie Internetportale, soziale Netzwerke und Digitale Plattformen) abgewickelt werden und die daraus resultierenden Kundenaktivitäten entsprechend auch verstärkt online stattfinden.

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Kennzahlenbasierte Unternehmenssteuerung in der Digitalen Ökonomie

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